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从暴风影音CEO那学到的一些事...

冯鑫,暴风影音CEO。一不懂融资,09年融1500万美金后就一分钱再没找到。二不懂找爹,给人感觉一直就是爷们牛逼轰轰。三不懂管理,暴风一百多人的时候走了70%的高管。四不懂战略,08年想合纵连横搞“盒子”,搞到差点呜呼。

但他还算知道一样:把产品做好,持续优化,不停手。可能就因为其它都不懂,只懂这个,暴风才有今天。始料未及。近三年,不是优酷也不是奇艺、腾讯,而是暴风在中国在线视频业增长最快。而且是以最小的成本,它没钱烧,连续三年盈利。

视频业集中了中国互联网所有的亢奋元素。钱多、爹多、并购多、血拼多、口水多。若艾瑞数据靠谱,暴风日活跃用户3100万,连续两个季度居第二仅次于优酷,那暴风给这个行业带来了“第三种发展模式”。

在以优酷为代表、银行家主导的砸钱模式后,在以奇艺和腾讯为代表、巨头主导的拼爹模式后,被产品经理掌控下的暴风告诉创业者们,单纯以产品体验为核心的互联网最原始的模式,仍有生命力。

孕峰:2011年以前是优酷的天下。你不懂融资。暴风够惨的。

冯鑫:2011年前是优酷制定规则。看谁融钱多、融钱快,拿钱去砸带宽和版权,把对手拖死。大家都跑去融资,但知道搞不过优酷。优酷最先上市,上市后又做了一次发债,那时优酷很得意,很多人也觉得优酷垄断已经接近于既成事实。你知道,优酷一家融的钱比后面五家加起来的总和都多。我虽然努力,但确实够笨。09年融了1500万美金,以后就没有了,跟别人差距太大了。

孕峰:2011年开始是奇艺的天下。你也没去找爹。

冯鑫:那一年规则变成了拼爹。你再牛逼也得找个爹。优酷不这么认为,但奇艺发力了。所有网站20%的流量都来自百度,奇艺就把所有版权都买了,然后百度就把所有网站20%的流量灌给奇艺。最疯狂的时候,搜索结果页的第一页都没找不到优酷。灌了两年,奇艺起来了。腾讯2011年开始做视频,流量很疯狂,弹窗很疯狂。长的非常快。2011是奇艺的天下。2012年是腾讯的天下。

这时,所有人都知道优酷不仅不能垄断,连维持份额第一都难。于是,你看到大家都在找爹,这么多并购。

孕峰:说优酷是在往电视台方向走,想做湖南卫视那样的优质CP。江湖上说,优酷为阻止对手上市“费尽心机,使尽损招”,只可惜做了坏人,却没捞到最终的好处。“爹”们虽说一直欺行霸市,但也算是客观上主持了一把江湖正义。

不过优酷的管理确实强。你好像也不懂管理,你这个人感觉简单粗暴。

冯鑫:我带兵能力有问题。08、09年公司到了一两百人,我就开始照猫学样,“做管理”,就是放权、做结构、划部门、培养新人、上很多VP。但我不擅长,原则性不强,轻重分不清。那两年内忧外患,团队一堆问题。70%的高管都自己走掉了。

我最终承认自己是不完美的,不要跟风。后来就推行“无功就是过”。逼着你立功。你连续2个季度不立功,公司不能因为你的贡献得以加速,你就有过失。原则定简单了,后来就越理越顺。这两年管理层稳定,没一个流失。中高层都从员工提拔,几乎没空降。

现在公司600多人,这一套还是管用。就是只讨论做事,不讨论管理。就两件事:我们要做什么事,PK项目,确定后再看怎么达成这个目标。你做事,就必须给我讲清楚,我听懂了才行。以前说要放权,要“用人不疑,疑人不用”。我做不到。我确实怀疑你能不能做好,一怀疑我就不放权。我没办法。马云说,你怀疑他也要用他。这句话是对的。

我们也没培训。打仗就是培训,打完总结。每季度总结,一半的时间讲得失,复盘,说以后怎么办。

这样做公司开心,不累。

孕峰:钱、爹、管理,你都没有。你该用点策略吧,合纵连横之类。你的前老板雷军和周鸿祎都是高手。

冯鑫:07年就战略错误。那时想做在线视频,把暴风定义成电视机。我们不做内容,而是在暴风影音这个“盒子”里放别人的电影。但用户不进来,合作方也是进进退退的犹豫。08、09年都耗在这上面,很悲惨。

其实这个定位是对的,看片可以去不同的网站,但放片的软件就是一个。但时机错误。当时视频网站不赚钱,亏损严重,不需要你给它带流量。当时暴风每天给酷六带500万VV,酷六直接就断掉了,砍成本。视频流畅度也不好,用户不认为是其它网站的问题,就认为是暴风的问题,接受不了。

这是个极大的愚蠢。我在内部道歉很多次。耽误了整整两年在互联网上是个很恐怖的事,该拉出去毙了。

孕峰:好吧。说说你懂什么吧。怎么长起来的。

冯鑫:我们没钱,而且战略错误耽误了两年。如果在互联网上晚两年,基本表示无论你怎么努力都没戏了。但经过分析,我们觉得这个市场是“貌似”竞争激烈。看起来热闹,但不是你死我活。虽然有人的声音很大,也很邪恶。但不是0和1的竞争。其中有机会。2010年我们定了三个点。

第一,找出口。海外上市太难了,上不了市就很被动,逼着你找爹还要贱卖。我们就把结构变回来,可在国内上市。要上市得盈利,这是前提。无论如何,我们就要保持盈利。

第二,两根弹簧,一根是用户,一根是收入。在视频这个行业,用户这根弹簧最重要,占了8成,收入只有2成。有了用户,收入会跟过来。我们要抓用户这跟弹簧。视频业的用户还没被锁定,谁有好片就跟谁走。乐视网靠一部独家的《甄寰传》就卷走20%的用户。

第三,三大体验。其实你买内容是为了产品,买带宽也是为了产品。视频这个产品的三大体验是,内容体验+播放体验+浏览体验。我们发现有大量的可以优化的点。我们为此做了无数的规则、系统。

比如版权购买,要求买下的新片子不低于市场上总量的60%,维持最低覆盖率。同时控制成本,原则是不买独家,独家的成本是10倍。只买第二轮,一般晚一个礼拜。要有一定量的用户在站内搜索之后才买。我们的内容购买成本是别人的1/N。

2011年,我们的增长仅次于奇艺,2012年仅次于腾讯,2013年我们的增长就是第一。现在我们总量已经第二了。用不了一年,暴风一定当第一。除非对手发生灵异事件。

孕峰:详细说下你们的播放体验。

冯鑫:我们能把一个720P的1.1G的片子压缩到700M,节省30%的带宽。别人压片子需要1.3M以上带宽才可以流畅播放,我们在1M以内就可以。中国带宽不好的用户只能用暴风看720P的片子。至于1080P的片子,只有暴风有。

我们做了高清效果。后来康佳用了我们的技术,本来是要买特殊的显像管才能是实现这个效果,我们用了一个核心算法就实现了。这个创新带来了一两千万的VV。

我们做了立体声技术,用一般耳机,就能实现家庭影院前后左右五个音箱的效果。这是我们从网络游戏CS借鉴过来的。我们还做了3D,可以看到立体电影,这个被大量用到PAD和手机上。

这四个技术,这三年贡献的新增用户估计占了30%多的比重。

推荐影片的点击率,行业一般情况是10%,暴风能做到30%多。整体的运营效率我们是对手的数倍。我们的带宽成本是对手的1/10。我们的P2P效率超出PPS有30%多。初次缓冲速度是行业最快的。所以我们成本小,能一直盈利。

孕峰:对手为什么不跟。他们看不到这个的价值,还是在忙着找钱、找爹。

冯鑫:我们做压缩技术时,估计对手跟进时间在6-8个月。但结果没一个跟。三年了,我们做的东西就是没人跟。我们观察对手的大版本更新周期是一年,我们是每个月。优酷融的钱是对手的总合,而我们的体验改进数量是对手的总合。

在行业里最尊敬的是PPS和奇艺。PPS早年一直在做产品体验,奇艺刚开始也做了一些,但后来就没了,都跟着行业的大潮流在跑了。可能他们都觉得这个事情小,无聊,不主流,看不到大效果。然后就是“用进废退”,武功就荒了。

孕峰:拿下一部新片,几百万用户就蜂拥而来。这个效果直接、明显。

冯鑫:若只有一家在买独家内容,那效果会好。但若大家都在干,就没利益了。四五家都在买,用户就跑来跑去。你这一轮占的便宜,下一轮就被对手给全部抢走了。这是一个恶性循环的游戏。长远谁都没得益,却都停不下来。开始这个游戏的人,跟进这个游戏的人,都是侥幸心理。

但暴风是拿功能和体验去拿用户。一天只能带来几万,但大部分会继续留下来。若因为一部新片来的,就一定会因为另一部新片而离开你。我们的方法慢、笨、但能夯实。

我对此有一个深刻认识。如果人人都看到的潮流,那就只有一个赢家,其他都会败。这其实是个陷阱。而一个人人都知道的真理,但却没人去做,这就是个机会。要把产品做好,这是个没啥可说的真理,但过于普通,就不会成为战略。大家都把它忘了。

孕峰:已听过很多公司说过很多遍,自己是这个行业的第一或第二,用的数据和指标都不同。比如有人用APP累计安装这个数,明显是胡扯。它们都是在说给广告主听的。谁都不可信。

冯鑫:暴风一直低调,因为我们一直是屌丝,自卑。现在高调,因为有了点底气。

艾瑞的绝对数据可能不一定准,但名次是靠谱的。2011年到现在,前几名的用户数几乎没动过,比如优酷日活跃一直盘在3400万。就暴风一直在涨。各种数据中,日均活跃是最能反映覆盖能力的。若看周总时长和月总时长,暴风已经做了半年的第一了。因为用户在暴风一般看长视频,在优酷很多是短视频。

孕峰:钱,爹,管理和策略,产品体验。就这几样东西,明明白白,大家都在补短板。你觉得到最后哪一样会最牛。

冯鑫:我猜,最有实力的还是爹。爹能源源不断的供血。钱总能花完,钱也买不到所有东西。但爹也有爹的问题,爹还有别的事要干,要看爹最在意的是不是你。这几年的经历让我相信天道酬勤。我仍然可以抛弃一切杂念,把产品做好,经营关键数据。只要第一,帐上有钱,第二,数据在长。我就天不怕地不怕。

孕峰:可能大家都看到爹最有实力。所以收购很多。为什么要收和被收,算过帐吗。

冯鑫:中国互联网上除了BAT+3这样的入口级公司,能上百亿美金市值的公司一定是视频,两三年内可以看到。电视有2000亿盘子,搬出500亿给网络很轻松,10家公司来分赃,老大可以拿到20%也就是100亿,这就超过了分众,30亿的利润,20倍的PE,市值就是100亿美金。

盘子是看得见的,所以与其慢慢做,不如买公司,迅速把规模做大,并购是最佳方案。PPS它们估值是几个亿到10亿美金,可见的盘子是100亿,当然值得买。这是买方积极的原因。

另一方面,做视频烧钱,而大部分公司都没盈利,现金流又不够,一年至少要砸两三个亿。如果出去融资,估值已经大几亿美金了,把估值提到几十亿,风险很大,提到十几亿,投资空间很小。这个行情,上市又走不通。所以,这是卖方积极的原因。

孕峰:所以你要感谢优酷,把大家都带沟里去了,走了一条血拼不归路,身价上去了还下不来。你也要感谢“爹”,把大家的心又搞虚了,着急解套。银行家和大巨头轮番登场,客观上在掩护你匍匐前进,东成西就的成就了你这个产品经理。这算是个励志的故事。

感觉很大程度上这也是基因决定的。古永锵是资本出身,李善友是HR出身,龚宇做运营厉害、又一开始就有个爹,邹胜龙是技术出身、但摊子也大了,张宏禹喜欢搞产品、但在奇艺也没啥股份了……只有你是在金山和3721一直练产品。

不过当奇艺什么的都反过来练产品,你怕不怕。

冯鑫:过去三年,别人在抢钱,我们在抢时间。所以他们要学会,得先花时间和精力。就算你拼了命、找高手,没18个月搞不定的。

我们的挑战不在于对手如何,而在于产品体验不断优化的边际效益小了,空间越来越少。我们最近三年的很多优化能带来30%多的增长。将来优化点的空间就可能从30%降到10%了。如果有一天我们丧失了做产品的热情和信心,就危险了。我们也没办法,被逼着只能往这个方向走。现在我每天工作12个小时工作,你相信张朝阳或者腾讯的某个副总会比我更勤奋吗。

孕峰:那你会卖给爹吗。

冯鑫:我不着急卖。我们盈利,数据在长,我们有出口。活下去就行。如果暴风卖给谁能变得更好,爹给暴风输血,那可以卖。就怕爹都居心不轨,买了你是为了干掉你。那我坚决不卖。暴风不是一个名字,是一个人,是我的朋友,我的名和利都是从它身上来的。如果分手了还要从它身上压榨一把,损友利己,太不仗义。我自认是个骨气的人。比如游戏、视频主播什么的,我当年就坚决不做。

但如果对手太强,我守不住了,那就卖。宁为玉碎不为瓦全这段位太高,我没那么牛。

孕峰:未来有什么变数你害怕。比如移动。

冯鑫:我的打法在移动依然奏效。去年3月推第一版,每天新增3万,现在到了30万。这个量在今天所有APP里能排进前20位。

孕峰:你在金山和3721干过,说说两个前老板吧。

冯鑫:雷军有很大的批判和反省精神。他的核心思维方式是批判,把一个东西拿起来,反复敲打。周鸿祎则是每碰到一个产品和新功能他都会问两个问题,它的本质是什么?然后,撬动的点在哪里?他们认为任何事情都有极大空间。总可以看到无数可改进的点。

新冒出来的里面,我挺喜欢美图秀秀和保卫萝卜。每个人做产品的道不一样。我没为每类用户单独设计产品,但他们是为特定的女性设计产品,为女孩服务。还有天天动听,我们见面很多。每次他都问我很多问题,象吸血一样。他学习能力极强。

我觉得创业者要有两点:学习的渴望,忏悔的勇气。尤其是后者,否则做着做着就害怕变成LOSER,不能接受和面对自己的错误。其实一定会有很多错误,但我们都不容易面对自己的问题。比如有个问题:你做的这个事情如果被巨头稍带手做了怎么办。其实很多目前看来还不错的创业项目,都不愿意下决心去面对这个问题。

孕峰:我知道你喜欢道德经。

冯鑫:老子讲顺势而为。我以前觉得,就是跟着对的走。但在实际生活中,这样做其实很难取胜。如果再固执己见些,更会废掉。每个事情有很多因素,甚至有相反的两类因素同时存在;显性的因素大家看得见,就跟着走,但有隐性因素存在,如果能把隐性因素提出来,尤其是符合你的天赋和目标的隐性因素,然后去用力,才会成。这就是“反者道之动”,做相反的努力,到达另一个方向的结果。

万事皆可为。现在的竞争都不是简单竞争,不是赛50米,比快慢就行。现在都是复杂竞争,那所有竞争都有取胜的机会。因为复杂,所以我能在很多元素中找到赖以凭借的那根稻草,可以走出一条路来。这是无论多恶劣的环境,我都保持乐观的原因。我很乐观。

我做公司,一直有这个思路在背后。

孕峰:你一直挺有个性。至少是有什么说什么,说什么是什么。

冯鑫:我不喜欢这个拼爹的时代。谁都可以为用户提供服务,就拼命抢占入口,占住入口,任何服务想做就做,都是我的。小的创业者就很被动,都被入口级的巨头所控制。互联网的畸形越演越烈。

但我又很乐观,我相信互联网一定不会这么走下去。一定会到一个相对自由和平等的创业。这条路怎么走,是中国互联网最重要的东西。

孕峰:我是消极态度。任何东西都有春夏秋冬,成住坏空。互联网再革命,也会最终走向停滞和腐朽。这些大佬都是历史演员,为了消耗体内过剩的荷尔蒙在这里拼杀。没有张三,也有李四。我以前是热爱这个行业,现在是将就,就是在这里混碗饭吃。

但我鼓励你去作为。这里既然有你的寄托和不甘。乐于见到你的成就。对了,其实如果每天都做企业而不做点别的,那就很无趣。你总得干一点让自己超脱出来的事吧。

冯鑫:每天早上10点到公司,晚上10点回家。早上陪我的乖女儿一小时。其它大部分时间是读书。最近读了《一个精神病医生的手记》,《自私的基因》,都是些有的没的,与工作、学习无关,只是休息

 

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